长城汽车 盛世之下的隐忧!

2019-01-10   阅读:162

  刚刚过去的三月,汽车行业过得并不太平,本田CR-V因为“机油门”事件宣布暂时停售,躲过了月中的315晚会,大众途锐被315晚会点名,月底长期被冠以“最赚钱的自主品牌”、“利润率全球第一车企”的头衔的长城汽车发布了长达254页的2017年年度报告,披露了2017年净利润下降超过50%等一系列重大事件。今天小编有幸为大家分析一下长城汽车2017年的发展历程。

  2017年长城汽车的全年销量目标为125万辆,根据发布的年度产销快报可以看出2017年实际销量107万辆,仅实现了既定目标的85.6%。其中哈弗品牌销量同比下降9.19%,高端品牌WEY完成8.6万辆的业绩,两个品牌SUV的销量累计,使整个SUV板块勉强维持保持了前一年销量的持平,说明车型同质化愈发严重。轿车板块几近放弃状态,1200辆的总销量甚至达不过吉利帝豪一个月的销量,年中发布的C30EV从市场上基本销声匿迹,连销量都已经不做统计,令人唏嘘。皮卡板块依旧保持着“自主品牌销量第一”的桂冠,收益于国内皮卡市场及政策逐步、皮卡单车客观的利润,后续皮卡板块仍将是长城倚重的发展力量及利润源泉。以上可以看出,长城汽车继续朝着对标捷豹虎的发展目标快步前进,单一押宝SUV市场的策略始终坚定如一。

  长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英也因去年销量的未达预期,分别自罚了300万元和200万元的年薪,这是后话......

  年度报告显示,2017年长城汽车营业总收入增加2.59%至人民币1011.69亿元;全年实现净利润约50.43亿元,较去年净利润105.54亿元同比减少52.21%,即2017年长城汽车单车利润平均下降50%左右,产销出一辆车所花费的成本急剧升高。对此,长城汽车给出的说法是:

  2017年,公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响到收入及毛利率水平。2017年间,哈弗先后三次对畅销车型H6、H7等进行官降促销,价格下调幅度从1万~1.78万元不等。同时“让利10亿元”摇红包购车现金补贴优惠活动更是风靡一时。

  通过网络、电视、户外类等进行的广告宣传费用增幅较大:如对哈弗H6的翻滚试验进行全网直播及,这在之前都是难以想象的,显示了长城营销思的转变,从传统逐步拥抱新投放。

  为持续提升SUV产品的竞争力,长城汽车加大了新产品的研发投入、提高了研发人员工资福利,致使整体研发经费、管理费用增加。众所周知,长城汽车的公司工资水平普遍偏低,以致研发人员流失严重,提高员工收入也是迫在眉睫。高端SUV品牌WEY更是平底起高楼,在研发WEY P8项目中,长城共为其投资150亿元。笔者认为,销量不振及SUV市场竞争日益激烈才是导致利润降低的根本原因。

  自2018年4月1日开始,“双积分”政策正式开始实施。这一政策倒逼之下,长城汽车正面临着巨大的压力。从工信部2016年度中国乘用车企业平均燃料消耗量来看,长城汽车作为SUV销量第一的品牌,在所有车企中问题尤为严重。根据相关测算数据,长城汽车平均单车油耗值为7.6L/100km,而达标单车油耗值为7.36 L/100km,产生了油耗负积分为23.45万。2016年如果以单辆电动车正积分值为3~5分进行核算,长城汽车需要年产销5万~8万辆纯电动车。同时根据工信部2018年3月9日发布的《2016年度中国乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况》,长城汽车生积分555分,与20多万的需求相比起来,差距颇大。按照目前每积分1500元的价格估算,光是购买积分,长城汽车预计每年就要花费3.45亿人民币左右。这对于利润下滑、周围环伺着竞争者的长城汽车来说,无疑是个不乐观的消息。

  2017 年汽车行业总体销量增速放缓。乘用车消费升级趋势更加明显。中国汽车工业协会统计数据显示,2017 年汽车行业产销分别达2901.5 万辆和2887.9 万辆,同比增长分别为3.19%和3.04%。乘用车产销分别完成2480.7 万辆和2471.8 万辆,同比增长分别为1.6%和1.4%。SUV市场已由蓝海转为红海,增长率已从2016年的37%下降到2017年的16%.这对于极其倚重SUV的长城汽车来说并非利好消息,也进一步促进长城汽车迈向转型之。

  面对愈演愈烈的新能源积分缺口,今年,全国代表、长城汽车股份有限公司总裁王凤英再次就新能源汽车发展提出议案,并表示,长城计划在2025年销售200万辆汽车,且其中70万辆是电池电动汽车。虽然长城目前几乎没有成熟的电动车型,但王凤英透露,到2020年,长城计划将投入200亿元研发电动车,并已采取了以下的动作。

  2017年9月,长城汽车以增资入股方式获得御捷车业有限公司25%的股权。展开全方位合作的研究与实施,包括但不限于新能源技术研发、生产制造工艺、零部件供应、渠道建设、品牌推广等。虽然在合作之初,得到很多人的看好,并显示了长城汽车向新能源方向的决心及信心,但是根据工信部公布的车企积分情况,御捷车业可供交易的积分仅有2000多分,远远满足不了长城汽车的需求,笔者更多的猜想是完善产品序列,待低俗电动车政策明朗,即刻利用长城汽车的品牌影响力攻入三四线等落后市场。

  2017 年9 月,长城汽车通过全资子公司以每股0.5 澳元的价格认购Pilbara Minerals 5,600 万股的新增股份,交易金额为2,800 万澳元,并获得Pilgangoora 锂矿项目部分产品的包销权。此次认购同比亚迪汽车及其他电池厂家收购相关锂矿池的思基本一致,将为长城汽车新能源汽车产业链提供资源,为提升盈利能力及可持续发展能力奠定良好基础,在新能源汽车战略发展布局方面起到有利的推动作用,随着新能源行业的发展,日后带来的发展助力将越来越大。

  2018 年2 月23 日,长城汽车与宝马股份公司签署合作意向书,双方拟利用其各自在汽车行业的技术和商业知识,以合资公司的形式在汽车领域开展合作,合作将主要聚焦于新能源汽车及未来技术。在签署意向书后,双方将进一步决定投资规模,建立商业模式。据内部人士透露,双方将合作生产MINI电动车,技术中心设在上海,并已经开始招聘工程师,生产初步定为江苏常熟。

  2018年3月21日中午,长城汽车公司董事长魏建军在长城总部接待了深圳比亚迪公司董事长王传福,双方就新能源领域的相关合作展开了“闭门畅谈”,会谈接受后,王传福还试驾了长城旗下的WEY P8新能源SUV。作为两个特色鲜明的自主品牌,长城汽车和比亚迪汽车分别在SUV市场和电池领域都取得了傲人的成绩,但以往的经营都略显封闭,本次南北会谈,双方都本着的心态进行合作,长城汽车可以解决迫在眉睫的积分问题,比亚迪可以将电池及动力总成技术推广出去,为后续分拆上市打下基础,双方各取所需,有若天作之合。

  将于2018年4月25日开幕的车展,长城汽车旗下首款豪华混合动力WEY P8正式上市。新车定位中型SUV,轴距达到2950mm,采用PLUG-in intelligent 4WD插电式混合动力智能四驱技术,隶属长城旗下WEY品牌的首个新能源车型平台,由多国专家完全正向开发。每百公里综合油耗仅2.3L。根据此前消息,WEY P8的售价区间或为25.6万元-27.6万元。长城汽车或还将在车展正式发布纯电动品牌“欧拉”,同时推出旗下新能源汽车及共享出行品牌—“欧拉出行”。得益于长城汽车多年的执行力,WEY品牌从刚诞生到第一款混合动力车型上市比其他车企要迅速不少,这也代表了长城的焦虑及转型的决心。由P8带领着这个新能源矩阵进行发展,既可以增加品牌认同感,又能快速占领市场,回流前期的研发投入。

  百姓评车:2017年对于长城汽车是巨变的,它由一个偏居一隅的地方民企逐渐转型为自主品牌的领军巨头。由此引发的管理、产品等各方面的不足也是成长上不可避免的阵痛。

  新能源汽车虽然是未来汽车的主要形态,但市场需要培育,投入与产出尚需时日才能平衡,因此立足自身主业、梳理拓展SUV产品线年长城汽车工作的重中之重。同时,得益于庞大的长城车主及潜在的消费者的认同,长城的未来还是可期的。

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